莹特丽王邑華:明年才是真正的彩妝年

日期: 2016-12-18
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“新工匠不仅要有工匠精神,还要有非常强的创新意识、研发能力,以及对产品品质和工艺孜孜不倦的态度。”

——莹特丽王邑华

文/慧慧

一面白得发光的墙,将上百款有3D效果图案的粉饼、腮红、眼影等彩妆产品,映衬得格外色彩斑斓。

这,是莹特丽科技(苏州工业园区)有限公司样品展厅一隅,也是莹特丽专利技术prismashine最直观的展现。

而在这面独具一格的墙背后,是莹特丽近五十年的历史沉淀。自2013年启动中国本土品牌代加工业务以来,其目前在中国已有4大工厂,其中位于苏州工业园综合保税区和上海奉贤的两大工厂主要做出口业务,其他两家位于苏州的工厂主要做中国本土美妆品牌的代加工,一家是护肤,一家是彩妆。

虽然莹特丽真正“落地”中国的时间并不长,但作为全球知名美妆品牌的“市场部”,不论对中国美妆市场未来走向,还是彩妆品类,抑或是整个代工企业的发展趋势,莹特丽的见解都值得玩味。


莹特丽王邑華:明年才是真正的彩妝年

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莹特丽王邑華:明年才是真正的彩妝年

▍王邑华

彩妆倒逼代工企业升级

或许,在大多数人眼里,彩妆是莹特丽的标签。殊不知,莹特丽的护肤业务早于彩妆。

“护肤业务是莹特丽义大利总部CEO母亲的产业,也是以往的瑞士CRB公司,2005年时并入了莹特丽。”莹特丽中国区总经理王邑华介绍,之所以给市场留下了“专做彩妆”的印象,是因为莹特丽从欧洲市场起家,而该市场的代加工以彩妆为主。

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相对来说,护肤品的生产流程和工艺比彩妆要简单,欧美一些大品牌因有较强的生产能力,都纷纷自建工厂,而彩妆的进入壁垒较高,不同品类需要的装置和技术差异也很大,因此以外包为主,也成就了莹特丽这样以彩妆为主的生产型企业。

“但是莹特丽却代表着最好的护肤品。”王邑华介绍,目前全球排名前30大美妆品牌中,有26个是莹特丽的长期合作伙伴,其中服务的护肤品牌是以LaPrairie为代表的欧美大牌。

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而莹特丽在中国的护肤工厂,承接的都是本土品牌,比如百雀羚、自然堂和珀莱雅等。

王邑华认为,虽然总体来看本土品牌自身研发、生产能力较欧美大牌有差距,但这两年自建工厂的品牌越来越多,“现在相对成熟的欧美市场,就是未来中国市场的样子。”

这,无疑会让国内依靠护肤成长起来的代加工企业,面临极大挑战,未来一些技术含量较高、品牌商自身没法生产的产品,才会找代工企业加工。

与此相伴随的,是彩妆这一高技术含量品类的兴起。更大程度上来说,是彩妆热倒逼代工企业必须在配方和研发生产上做出新的突破。

“渠道商推自有品牌是个好的趋势”

虽然今年的市场弥漫着一股浓烈的“彩妆味”,但彩妆占到中国本土市场业务75%还多的莹特丽,也没能幸免于零售寒冬。

“影响是很大的。”王邑华直言,预计今年中国本土业绩增长20%,未达成80%的增长目标,相较去年170%的增幅更是相去甚远。

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“护肤下滑很厉害。”她认为,除了大环境影响,这与本土护肤市场有密不可分的联络,“仍是中低端产品为主。”

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前两年,莹特丽也接到不少本土品牌升级产品线的项目,但现实是残酷的:市场还不够成熟,加之韩流的影响,消费者没法接受升级后的国产品,所以在价格定位上,品牌商遇到了瓶颈。

这,导致本土护肤品牌只能围着基础配方打转,产品功效性不足,引发的最直接问题就是复购率低、消费者对品牌忠诚度不够,“这是最大的麻烦。”王邑华感慨道。

也正因为此,她明显感觉到渠道商推自有品牌的愿望越发强烈。

据介绍,今年莹特丽的中国本土业务中,来自渠道商的订单占到35%。而更为值得关注的是,当下手头所有项目中,渠道商的项目比例超过了80%。

“这是一个比较正常的现象。”王邑华认为,目前本土化妆品(尤其是护肤品)的高倍率,已经让品牌商举步维艰,渠道商生存困难,这种情况下,一些品牌商可以通过进军电商等渠道相对降低倍率,而渠道商可以通过推自有品牌,省掉品牌商的留存利润,“将这部分利润新增到产品配方里,有助于本土品牌配方走出没有功效的瓶颈和恶性循序。”

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彩妆应从专注单个品类做起

对于今年的彩妆热,王邑华也深有感触:从手头的项目情况看,彩妆占比远远多于护肤,“这与2015年下半年是完全不一样的状况。”

她预计,今年莹特丽中国本土市场彩妆业务销售额同比增长100%,主要增长来自下半年,“上半年还在观望期。”

她认为,中国彩妆市场多年来没有得到发展,与消费税有很大关系,在今年10月1日改革以前,彩妆企业需承担50%左右的税负成本,本土品牌生产彩妆是赔本赚吆喝,“现在很多品牌都在筹备彩妆,明年是上市密集期,也是真正的彩妆年。”

不过,相对欧美成熟的彩妆品牌而言,本土品牌对彩妆产品的要求仍停留在基础层面,比如可以为了滋润度损失妆效。

当然,莹特丽也在“本土化”:在欧美品牌用过的配方基础上,根据中国消费者和品牌方的需求进行调整。

王邑华分析,从目前中国彩妆市场来看,气垫、眉笔和口红等彩妆的基础入门单品增长比较快,预计仍将是2017年增长最快的品类。

不过,在她看来,由于彩妆涉及的工艺较多,因此本土代工企业做彩妆,应该结合自身优势,找准一个单品,在此基础上再做加强,切忌贪大求多,“一般来说,冒进的都没有什么好果子。”

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